Juin 2012 –
En premier lieu, il convient de clarifier le concept de terminologie d’altérité. Nous concevons l’altérité comme le caractère de ce qui est autre, et plus précisément, lorsque nous parlons d’altérité en traduction, nous nous référons à la tendance à respecter la culture de départ dans le texte d’une annonce.
Ce concept ne doit pas être confondu avec la traduction littérale, car pour respecter la culture de l’autre, il est possible qu’on soit obligé de recourir à l’explicitation.
La publicité de certains produits ayant une appellation d’origine contrôlée (AOC), tels que les grands crus, les produits du terroir au sens le plus large du terme, ainsi que les produits soi-disant typiques d’un pays, cherche à les distinguer des produits des multinationales en jouant sur leur authenticité et sur leur caractère distinctif en rapport avec la clientèle de connaisseurs ou d’amateurs. Elle est conçue
dès sa création pour souligner l’origine du produit, qui devient une valeur fondamentale garantissant un certain savoir-faire traditionnel.
Ainsi, pour le champagne, produit typique de France, le principe fondamental est que ce genre de produit doit préserver et défendre son caractère unique et exclusif. Ce principe se manifeste, de façon universelle, par la mise en relief de la saveur du terroir et, éventuellement, par la conservation de la langue du pays, notamment s’il s’agit d’une annonce de fidélisation. L’argumentation de ce genre d’annonces est assez simple et repose sur une série de prémisses et de valeurs communes auxquelles adhère un destinataire spécifique et très ciblé ayant un pouvoir d’achat élevé et le goût du luxe, car il est nécessaire que le locuteur
se fasse, parmi d’autres, une représentation de son auditeur. Non seulement des connaissances qu’il a, mais des valeurs auxquelles il adhère, des valeurs telles que l’authenticité, la fraicheur, la tradition, la saveur ou le savoir-faire.
Si l’annonce est rédigée dans la langue du pays d’origine du produit, le texte est alors réduit à l’essentiel. C’est le cas de l’annonce du champagne Moët & Chandon dont la phrase d’assise, l’esprit Moët et Chandon, a une fonction d’accroche : d’une part, elle charme, séduit, frappe ou au moins attire l’attention beaucoup plus que ne le ferait la langue maternelle du récepteur, l’exotisme et la séduction ayant
une part importante dans l’effet persuasif global de l’annonce. D’autre part, elle le rassure au sujet des véritables origines du produit et, par conséquent, de sa qualité.
Si l’élément textuel est plus développé et s’il y a traduction, cette dernière se fait dans un esprit de dévoilement apparent car, en réalité, son but n’est pas celui d’éduquer à l’étrangeté, mais plutôt celui d’en rappeler certaines valeurs (généralement admises) par une série de « topoi » ou lieux communs, à savoir des stéréotypes conceptuels faisant partie du bagage culturel universel du consommateur cible et auxquels, nous l’avons dit, il est censé adhérer.
Le type d’annonce fait de son drapeau national et de son authenticité son principal argument. Les campagnes réalisées par les offices de tourisme des différents pays y ont largement recours. Dans une menée par l’Office hellénique du tourisme et destinée aux Français, la Grèce y est décrite comme une » terre mythique où le chant des sirènes vous plonge dans des eaux d’un bleu profond et vous fait danser jusqu’à l’aube sous le regard bienveillant de Dionysos », une terre où » les mythes sont toujours vivants ». Dans une autre campagne destinée à la France, l’office du tourisme du Maroc évoque la ville de Fès, « berceau de la civilisation marocaine », sa médina millénaire « classée au Patrimoine mondial de l’Unesco » et son artisanat, « riche d’un savoir ancestral ».